“說什么”是“如何說”的前提，而電視廣告題來源于產(chǎn)品定位。定位使廣告產(chǎn)品與其他同類明顯區(qū)別開來，形成鮮明的差異化。比如，美國雀巢咖啡初期結(jié)產(chǎn)品的定位是“一快二方便”，電視廣告也就以此作為主題進(jìn)行宣傳，其結(jié)果是并不能打動(dòng)消費(fèi)者，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)美國社會(huì)倡導(dǎo)的是勤勞，這一主題使消費(fèi)者認(rèn)為是不好的飲料。通過市場(chǎng)調(diào)查，雀巢公司發(fā)現(xiàn)了問題的所在，將產(chǎn)品定位在口味上，將廣臺(tái)主題換成了“味道好極了!”，電視廣告通過畫面與音樂將這一主題大肆治染，結(jié)果使產(chǎn)品很快獲得了成功。

在信息過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的今天，不僅要給產(chǎn)品定位，更重要的是要進(jìn)行差異定位，并通過廣告主題（廣告語）反映出來，這樣才能夠使品牌與眾不同，方便消費(fèi)者做出購買選擇并實(shí)現(xiàn)指名購買。